抖音直播,卖货不是目的

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自老罗开播,抖音直播异军突起,创造多次直播名场面。明星下海,网红带货,有人一夜收入千万,有人在聚光灯下裸泳,热闹非凡。

今天主题是,抖音直播的营销角色是什么?能不能带货?先说为什么要谈抖音直播?有次谈传统创意人如何做数字化创意,我说谈方法策略都没用,现在打开手机看看屏幕使用时间,有没有达到7-8个小时,各个社交APP占比怎么样?连这些社交平台你们都不用,谈何数字化创意。做数字营销的基础,是对每个平台的内容属性,创作者生态了解,这个池子里最大的鱼,最特别,最大胆的都是谁,小鱼小虾是什么物种,基于这些做出判断,什么创意适合这里,能达成什么营销目的。比如微博,是用来创造舆论的。

以前的微博生态是精英文化,公知愤青们都在,现在的微博是娱乐生态,中国所有的娱乐话题,几乎都在微博产生。微博的营销价值,是话题舆论价值。比如微信,我写过“品牌微信,用户服务入口”,后来又写企业微信说塑造好友型消费者关系。品牌官方在微信生态内,以用户服务为主,而不是用官微天天发内容。比如快手,是以人为核心的社区文化,在快手大家关注的是人本身,而不是内容。

你关注一个卡车司机,是追剧一样看他的日常生活,而不是某个生活片段。以后有机会每个平台都深入聊聊,今天聊风口下的抖音直播,为何有人一夜千金,有人一夜翻车,抖音直播是什么?以下:抖音内容生态,代表大众文化聊抖音直播前,先聊抖音。直播只是工具,在不同的土壤会生长出不同的物种。拿抖音直播跟淘宝直播,跟快手直播来竞争和对比,都是不对的,每个平台都有自己的特质,都不是同质化。看起来都是卖货,出发点和目的都不一样。

年初数据显示,抖音DAU是4亿,每天有4亿人活跃在抖音,或创作或观看。这是个巨大引力的磁场,吸引大众在这个平台内聚集。那么下一个问题是,4亿人在做什么?我对抖音内容的定义,是最能代表大众的大众文化,既不是高谈文学艺术的精英文化,也不是田园山野的乡村文化,是平均中国人的大众文化。如何佐证这一点,看从这里生长出的内容。当前的流行歌曲、舞蹈、流行语,大多出自抖音。去年我写过雪碧与江小白跨界。那个案例出自抖音用户的创意,文案是:“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗?就是雪碧配江小白”,然后小老弟一口干。数十万人发这个内容,风行一时。于是雪碧和江小白官方跨界,把这款情人的眼泪做出来了,最后也获得不错的品牌效果。抖音的内容属性,是大众流行文化,一定程度上反映了当代最普通,平凡人的审美与价值观,有人可能鄙视,也有人带着羡慕,但这就是4亿用户每天投票出来的内容。品牌方需要思考的问题是,如何进入这个大众流行的平台中,如何融入进去,让自己的品牌成为大众流行的一部分。我观察品牌案例,看到最多的是品牌在这个平台做曝光,毕竟有4亿受众,但仅仅是做曝光,会有些浪费,应该有更大的野心,让品牌流行起来。

数字营销是本质,顺带卖货当老罗宣布抖音开播,我的第一直觉是跟淘宝直播不一样,跟李佳琦完全不在一个维度上竞争。首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物,老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。然后作为相声艺术家与发布会专业户,直播的内容价值或许大于卖货。而抖音本身是内容平台,在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。最后是老罗对抖音直播的营销价值,不管签约费多少千万,这笔交易都是值得的。老罗可以持续做的,是内容型直播,卖货只是交个朋友,本质是内容营销。现在我们看到,有品牌发布会在抖音开播,旅游景点在抖音直播,明星也纷纷下场,抖音直播越来越多元化,卖货只是局部。接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下,看它不能做什么与能做什么?卖货只是局部抖音不应该复制李佳琦这类职业主播。抖音的主播是明星与短视频达人出身,从内容流量延展出来的商业流量,与淘宝职业卖货主播的路径完全不一样。卖货是抖音直播的局部,抖音与淘宝的货,不是一个货。

淘宝直播是商业平台生长出来的,商业属性更强,薇娅是直播版的Costco,薇娅帮大家选品与砍价,确保质量与最低价,然后大家可以闭着眼买了。看淘宝直播的目的就是买东西,所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。抖音直播则不然,它是从内容平台生长出来的物种,内容营销属性更强,同样是卖货,抖音兼具品牌营销目的。所以,纯卖货只是抖音直播的局部,更大的价值在于数字营销,对于品牌方,在抖音进行事件营销型卖货,达成更大的品牌目的,是用好抖音直播的关键。内容营销是抖音直播的目的,卖货是结果,是内容营销之后的行动力。

内容 X 商业互联网流量分2种,一种是内容流量,二是商业流量。过去很多年,腾讯搞不懂电商,阿里做不了内容,基因不同,融合不起来。但卖货型直播的崛起,在一定程度上将内容与商业做了融合。抖音直播是内容化商业,淘宝直播是商业化内容,这两者有本质区别。注意抖音是在内容平台中融合商业价值,我们从营销的角度理解这件事,一次完整的营销传播,应该完成从曝光到消费,甚至到口碑反馈,才算完成一次有效互动。内容型商业所解决的问题是,以前在内容平台做营销,去商业平台做转化,这个流失率会较高。但如果能即时转化,看着发布会直播就能下单,第二天就能收货,这是个完美的体验。

新品发布会成为大型直播卖货现场,直播卖货成为小型产品发布会。传播大事件作为代表大众文化的内容平台,抖音可以做大众传播。大众传播的危险之处在于用户不聚焦,曝光量很大,但没有回音,不知道影响了谁。解决方案是内容聚焦,我之前聊过“中心化资源”“ICON化传播”,在最短时间内聚集最大的力量,做品牌传播大事件。

抖音DAU 4亿,加上个性化内容推荐,运用得当能够在短时间内影响最多的人群。去年我写vivo的案例,聊过精细化操盘大流量,是vivo在抖音的传播事件,可以做到大而不散。比如vivo要在抖音开新手机发布会直播,前期预热导流,到直播日当天,所有热度与流量都集中在直播间,是最高光的时刻,最大化利用高光时刻就会事半功倍。除了发布会的常规操作,也可以做成大型直播带货现场,CEO直接上链接,能预定的预定,能购买的购买。再比如罗永浩与一加手机的合作,那个形式符合我对老罗直播的预期。前期做深度访谈预热,大量传播,然后直播日新品首发,类似小型发布会现场顺便带货,当天带货销售额4000万。截止目前是老罗直播生涯销售额最高的单品牌。短视频做前期预热与后期长尾传播,直播做big day 大事件,卖货工具做商品成交。是否要卖货看具体需求,有些传播大事件不需要卖货,那就不卖。

在抖音,创造流行最后总结一下今天的结论。卖货的价值一句话定义——卖货只是结果,数字营销是目的。抖音是内容流量,抖音直播是内容型商业,本质上还是内容营销,不是淘宝直播的直接竞对,对于品牌来说,以营销为目的的卖货,更能体现其价值。抖音直播的营销角色,是做品牌大事件,而抖音本身的内容生态,可以创造大众流行。一次成功的品牌大事件可以是流行的开始,比如vivo直播发布会,事件做的很成功,其中某个摄影功能或者什么功能,在抖音创作者中玩嗨,流行就开始了。我们理解一个事实是,抖音每天都在创造流行,影响当代年轻人的生活方式,大众的审美,价值观,流行消费等。品牌要思考的问题是,如何进入这个内容生态,成为流行的一部分。做传播大事件,可以是终点也可以是起点。传播大事件本身可以是成功的,品效合一的传播。但如果将此作为起点,在事件中埋下伏笔,成为后续推动流行的起点,在抖音是可以实现的。单聊卖货,或者单聊直播是没有意义的。卖货是抖音直播的一部分,直播是抖音内容生态的工具,在抖音做事件是品牌成为流行文化的开始。品牌要思考的是,如何让品牌融入大众流行。必须站在更大的视角审视卖货,审视直播的价值。

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